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  • 短视频江湖:这个行业的现状、用户和未来

    全文共 7007 字,阅读超过 14 分钟

    ———— / BEGIN / ————

    2018年下旬,踽踽独行多年后,近期的一个偶然机会,老衬再度邂逅短视频。


    如今的短视频已不复当年的平静祥和,巨头间分庭抗礼,争分夺秒的血战到底,直播、社交、照片、音乐、长视频等各领域新进入者也在熙熙攘攘的络绎不绝……

    行业

    时过境迁,全面爆发的短视频行业,除了类目内的竞争此消彼长,类目之间壁垒也已突破至多类目竞争,甚至波及直播、音乐、社交等多个行业,正逐步演化成一场产业级的零和战役。

    • 以抖音、快手为代表的社交媒体类;

    • 以西瓜、秒拍为代表的资讯媒体类;

    • 以B站、A站为代表的BBS类;

    • 以陌陌、朋友圈视频为代表的SNS类;

    • 以淘宝主图视频、京东主图视频为代表的电商类;

    • 以小影、VUE为代表的工具类。

    除去一些比如秒懂百科这样的冷门类目外,这6个类目构成了短视频当前的主要形态,各类目之间也相互渗透;如小影、VUE转型社交,西瓜融合火山,抖音、快手加入直播等,呈现出极强的行业渗透性和一定程度上的零和性质。

    1. 社交媒体类

    (1)产品

    发展:

    短视频的蔚然成风、全民狂欢来源于这个类目下的几个产品,风头最劲的抖音、用户最多的快手、不甘落寞的微视、红极一时的美拍,和抖音同根生的火山,这些产品的用户量已全部破亿或者破几亿。

    此外还有酷狗的短酷、歪歪的补刀、百度的Nani、新浪微博的爱动等大厂产品也都枕戈待旦,不断发力……这个类目已然成为各家平台银行存款的焚烧机,所有网红大V的梦工厂。

    特色:

    社交媒体和其他类目之间的最大不同为UGC式的内容生产,提倡竖屏展示;目前UGC这个定位已经不太准确,由于产品调性类似新浪微博,所以类目界定为社交媒体。

    抖音、快手是其中的佼佼者。


    抖音以内容玩法为主,快手以玩家特色为主;一个内容偏平台引领,一个内容偏人物自带,类目内其他产品基本也是对标这两个。

    (2)功能

    工具:

    滤镜、美颜、特效为主,主要用于提升手机视频的拍摄美感,平台自带工具的使用率其实并不高,打开过工具的用户比例大约一半左右,长期使用的更少。


    由于工具的功能更新远跟不上内容的迭代,所以,预计未来社交媒体自带工具的使用率会持续下降,平台本身侧重点也会更加重内容、轻工具。

    模板:

    声音模板及合拍功能,声音模板大多是基于头部音乐以及头部语音场景下的短视频二次创作。


    合拍是基于整体头部内容素材化的二次创作,内容创作者更偏向于一些头部原创的跟随,平台也以此来拟补内容多元化的不足。


    预计未来平台会引导头部内容的更加多元,否则内容重复度高,会导致用户审美疲劳后的高卸载率。

    分发:

    抖音的高效和快手的自主。

    抖音的机器分发优点为内容的注意力聚焦,用户不用选择,便可以看到自己喜欢的内容,对内容消费者比较友好;不足点是用户自主性差,内容推荐的垂直度高,容易导致审美疲劳。

    快手的列表浏览优点为用户自主性强,通过封面和标题来选择是否观看,取决于自身的兴趣选择;不足点是浏览选择这个步骤增加了1个流程,增加了IP的感知度,部分分散了内容的注意力,对内容生产者比较友好。

    (3)对比

    抖音和快手这两种类型的社交媒体比较,老衬的观点是长期看快手,短期看抖音。

    内容创作:

    抖音的玩法引导性内容会在短期内聚焦内容势能,吸引更多内容消费者注意力,因此短期DAU上涨飞快;


    而快手的原生态具备IP的沉淀性,吸引更多内容生产者加盟,因此长期会得到更多用户忠诚度和内容的多元化。

    用户梯次:

    抖音的内容生产用户梯次感单一,要么是头部网红,要么就是长尾创作者,典型的图钉结构:内容的时效性强,生命周期短,对内容生产者不太友好;也许前一个内容数据很好,后一个内容就会被打回原形。

    快手的用户梯次感更健康,头部网红以外还有明显的腰部结构,内容更聚焦IP感知和内容沉淀;对内容生产者相对友好,粉丝数据不太会过山车,适合长期发展。

    2. 资讯媒体类

    (1)产品

    发展:

    在社交媒体没有爆发以前,资讯媒体是短视频的行业风向标,也诞生了一批知名的PGC内容和团队,比如:papi酱、陈翔六点半、办公室小野等。


    资讯媒体内容主要以时事聚合和PGC为主。


    当下西瓜视频稳居第一,曾经的霸主秒拍深陷漩涡,梨视频发展困顿,此外还有快视频、好看视频、波波视频、土豆视频、爱奇艺纳逗等一大批大厂背景的资讯媒体平台。

    特色:

    资讯媒体以聚合PGC内容为主,基本都是横屏模式,各大平台之前也一度大打内容补贴战。


    当抖音、快手等社交媒体日渐强势,资讯媒体平台的头部PGC用户,如陈翔六点半等IP也纷纷入驻抖音、快手;这些PGC用户的多栖甚至重心转移,在很大程度上冲击了整个资讯媒体类目的生态发展。


    为了应对冲击,多个资讯媒体平台也内置了社交媒体短视频和直播来做用户留存。

    (2)对比

    区别:

    资讯媒体的内容上传大多在PC端完成,时长不太受限;区别于社交媒体的15秒-1分钟,所以在内容表达上可以更加深入,内容拍摄也基本都是专业设备及专业后期制作。

    由于短视频社交媒体的爆发,无论是头部内容生产还是C端用户流失都遭遇了结构性冲击。留存下来的内容和用户,要么不适合或者不喜欢社交媒体氛围,要么是在和社交媒体多栖使用。

    路径:

    资讯媒体的一个发展路径,一部分是因为早期并不是独立发展,而是内置在其他媒体流量平台共享流量;比如:西瓜视频内置在今日头条,秒拍内置在新浪微博……

    另一条发展路径,是在长视频平台基础上的内容补充,如土豆、爱奇艺纳逗等,还有各大资讯媒体内的影视、综艺、游戏、生活栏目内容。

    未来:

    资讯媒体受内容监管以及社交媒体冲击,曾经的霸主秒拍已经跌落神坛,长期来看,依托新闻客户端、社交媒体、长视频平台等多渠道流量供给的产品会更有保障,独立APP的发展会愈发艰难。

    3. BBS类

    产品:

    短视频的BBS,是一个太多人不理解,还不得不关注的一个类目。


    B站、A站聚集了最多的ACG用户,代表着国内最年轻一代人的文化潮流,二次元、番剧粉、鬼畜……无论是弹幕还是氛围,都称得上是年轻人群体最大的BBS。


    超高人气、群体专用语言、灌水弹幕甚至是某些事件炒作,在特性上都像极了曾经的猫扑、天涯和贴吧。

    功能:

    无贴片广告及弹幕设计,成功盘活了短视频作为BBS载体的全新形式,弹幕作为视频内容的补充歪解,同时增加了弹幕和视频两者共同的可读性和趣味性,比曾经的评论灌水更加好玩。


    B站、A站以外的其他视频平台也东施效颦,对用户刻意讨巧的弹幕设计则显得不伦不类。

    未来:

    BBS引导文化潮流,用户一般都以核心区域的一、二线城市为主。


    A站目前已被快手收购,前途未卜;B站85%的视频来自用户创作,作为主打年轻人的短视频平台,目前最年轻的90后也20岁了;B站的用户正在逐渐长大,伴随一部分用户年龄增长带来生活环境的突变,未来对于B站的挑战是如何在社区氛围上融合不同年龄层的用户结构。

    4. SNS类

    基于关系链下的短视频,熟人社交和陌生人社交对看短视频的需求完全不同:

    微信朋友圈的短视频拍摄完全无修饰功能,短视频是基于熟人关系链,对朋友圈图片和文字功能下的补充。

    陌陌是陌生人社交,所以,短视频的植入是为了补充个人展示,所以更加注重同城的区域性,主打同城短视频社交;此外陌陌也上线了两款独立的短视频APP:谁说和超有梗,并且大打补贴战。

    手机QQ短视频,基于QQ用户关系链的短视频。手Q近期强化了短视频的入口,和微信小程序入口类似,顶部下滑就是好友短视频,不过当下手Q基于腾讯战略更多是在推荐微视内容,其次才是日迹和QQ空间短视频。

    5. 电商类

    手机淘宝主搜栏增加了短视频入口,还有传说中的独立APP“独客”,短视频在阿里系的权重也在不断加码;《一条》短视频在微信订阅号的成功,未来电商领域的短视频发展依然拥有着无限可能。

    6. 工具类

    短视频工具类其实是老衬本次重点调研的类目,前面5个类目的大厂间激烈竞争和内容方面的疯狂补贴,意味着短视频正处于内容红利阶段,而且这个红利应该还会维持很长一段时间。

    第三方短视频内容生产工具的发展,目前远远没跟上短视频内容的发展,因此老衬判断,更具针对性的短视频内容生产工具,未来将会享受到和内容一样的行业发展红利。

    平台自带:

    社交媒体的平台自带工具前面已经交代过,随着社交媒体内容的快速迭代,平台自带工具的功能迭代后期会更难满足需求,而短视频社交媒体的火爆也变向教育了整个市场,UGC用户的潜在增量及工具需求已非常迫切。

    照片工具:

    激萌类的照片工具,除了照片处理外也增加了拍摄短视频的功能,不过照片工具的功能拓展主要是为自身的已有用户设计,更多也是围绕自拍用户的美颜、滤镜等功能,和平台自带工具的功能重合度很高;所以,照片工具短时间内很难成为短视频平台的工具补充。

    剪辑工具:

    剪辑工具主要是根据已拍摄完成的视频做后期剪辑,在对实时拍摄方面的处理还在初级阶段,并且剪辑工具的学习成本较高,也没有针对性的应用场景,更多还是专业用户的选择,所以,也很难成为短视频平台的工具补充。

    小影类工具:

    小影、VUE类工具在尝试转型社交媒体,作为工具转型最成功的应该是小影,那是因为几年前短视频社交媒体还未火爆,所以小影那时比较容易转型并积累用户;而最近的VUE类工具的转型,是在当下社交媒体短视频的获客成本居高不下的前提下,并且产品转型有看得见的功能更新,还有看不见的团队架构、人员能力等各方面转型,所以老衬个人并不看好VUE类工具的未来。

    特色类工具:

    定位中二的《超能界》、酷炫特效的《MixV》、陈漫的高端摄影《大片》等工具非常具备特色,定位也相对垂直,老衬个人非常喜欢也更加看好这类工具的未来。

    用户

    短视频对待用户的方式是:通过对视频、音频及场景的功能处理,引导用户创作和分发内容。


    工具的作用是引导用户创作和美化内容,而平台的作用引导用户分发和传播内容。

    1. 用户角色

    观看者:

    纯粹的内容消费者,只观看不生产,这部分用户可以概括为一个词,叫做有空的闲人,使用短视频是为了无目的性的打发时间。

    所以,生活节奏相对舒缓的二线城市以及以外地区的年轻用户比例较大。

    UGC:

    既是内容消费者同时也是内容生产者,UGC用户大约可以分为2类:一类为爱拍人士,吃喝玩乐都喜欢拍摄和分享的人;一类为才艺展示,自己的某类才艺或者专业,刚好吻合视觉需求,比如绘画、舞蹈等。

    UGC用户同样也是年轻人为主,但女性占比会较高,多数会来自一线和新一线城市,具备一定的拍摄技巧,除短视频平台以外,很多在其他社交平台也都相对活跃。

    PGC:

    优质内容生产团队,除了前端的表演者,还包括后端的编剧、灯光、后期制作和营销团队,PGC从早期的叫兽、暴走大事件、万合天宜到如今的陈翔六点半、办公室小野、二更、一条……

    从长视频自制剧开始到短视频IP,经历多年发展已经形成完整的产业链,很多团队背景也原本就是专业的媒体人。

    网红:

    平台原生坏境下新生的头部达人、UP主,也包括后来入驻短视频的直播、音乐、社交等跨平台的网红和PGC团队。因网红用户的多栖重合,也导致短视频成为了一个跨平台、跨领域竞争的焦点行业。

    MCN:

    因为IP的内容流量先天具备分发优势,所以市场上诞生了整合头部UGC、PGC、网红的专业机构,包括流量平台本身在内。

    短视频平台自身的MCN,主要是和入驻平台的头部网红和头部IP签约排他性协议,IP和网红禁止再入驻其他平台,从而打造自身和竞品在内容供给端的核心竞争力。MCN专业机构,主要是通过签约和打造头部网红和头部IP,然后再通过网红和IP的流量分发优势重复打造更多网红和IP。

    目前的MCN机构大多原本就是头部IP和网红的内容生产团队,比如:papi酱的papitube、何仙姑夫的贝壳视频、魔力TV的新片场、一禅小和尚的大禹网络、办公室小野、代古拉K的洋葱集团等。

    广告商:

    随着短视频行业的持续火热,短视频营销成为各大品牌主青睐的广告形式,短视频区别于长视频的贴片广告,更加偏向于植入式内容和定制内容的广告形式。

    企业主:

    类似微博、微信,短视频也是企业最新的一种新营销手段,短视频新媒体运营,也逐渐成为继微博、微信之后的另一个重要运营渠道。

    2. 用户来源

    微信/朋友圈:

    占比最大,短视频大约超过一半用户来自微信,也曾一度疯传短视频可能会取代朋友圈。结果是微信封杀了短视频的外链,如今只能是通过保存视频后,再上传至朋友圈的方式来分享。

    新闻客户端:

    今日头条、手机百度、凤凰、一点资讯、天天快报、腾讯新闻等新闻客户端是短视频用户的排名第二来源。也是西瓜、火山、好看视频、全民小视频、腾讯视频、微视等短视频的主要分发渠道。

    因此,自有流量是短视频平台快速发展的重要前提,比如:今日头条快速崛起3个短视频产品(抖音、西瓜、火山),手机百度内置的好看视频和全民小视频、腾讯系天天快报、腾讯新闻内置的微视和腾讯视频等。

    微博:

    微博作为最大的社交媒体,是短视频能够快速传播的重要渠道之一。


    多数明星、网红、PGC类短视频内容都是最早在微博得到了大量关注,然后转移至短视频平台,微博也是短视频先行者秒拍用户的最主要来源。

    综艺:

    综艺节目深受年轻人追捧喜欢,节目本身就是爆款IP,所以植入综艺节目是短视频在后期发展的重要渠道。


    当下一众热门综艺都有短视频的植入身影;近期西瓜视频又对标长视频,斥资40亿打造自制综艺,并且拉来汪涵加盟,也足以证明综艺对于短视频的不可或缺。

    搜索和应用商店:

    和多数应用一样,搜索引擎和应用商店是非常重要的用户来源渠道,如今SEO与ASO关键词带量越来越小,尤其对于更多依靠内容的短视频来说。

    3. 用户内容

    UGC:

    用户通过场景触发了拍摄意愿,如旅游、萌娃、萌宠或者新奇事物等触发。其次是分享专业技巧及展示才艺,如美妆、生活技巧、舞蹈、绘画等才艺及技巧展示。

    PGC:

    用户通常拥有一个自己比较吻合短视频的工作领域,能够保障持续生产内容,包括专业媒体人、专职艺术网红及其他工作职能相关达人。如科技、动漫、工作技能等职能相关;IP、段子、编剧、新闻等媒体人;唱歌、演艺等专职网红工作者。

    4. 小结

    7种角色、5个来源、2类内容,构成了整个短视频行业的用户生态,短视频用户和社交、电商、直播、音乐、长视频、资讯新闻、照片处理、游戏、漫画等多个行业的用户画像重合,造成了短视频行业当前的群雄角逐。


    相比较长视频的IP化核心,短视频更加注重场景。所以,短视频对相关行业的冲击也更大。

    总结

    随着监管力度的不断加大,短视频的迅猛生长将渐渐放缓;各大巨头、利益方纷纷加入混战,抬高了行业的竞争门槛,而获客成本的提高会加快类目格局的定型;预计到2020年,短视频行业格局将类似长视频,成为少数几家寡头产品的专属战场。

    • 内容:场景化和IP化结合更深;

    • 年龄:年轻用户过渡至全年龄段用户;

    • 区域:二线及以下区域发展至全地域;

    • 行为:从看、拍分工明确,至看、拍、玩综合;

    • 时间:从休闲时间到全时间段。

    1. 工具产品

    拍摄难度:

    一段15秒的抖音视频,至少需要2小时及以上时间的拍摄处理,工具的使用难度及成本依然较高,随着UGC用户对工具需求的与日俱增,未来工具使用将逐渐垂直化,并且会有简单化操作的傻瓜式工具诞生。

    配音:

    目前的产品大多针对视频处理,少有针对音频处理的UGC工具,而鬼畜音MAD视频高度依托音频处理。因此,在未来工具针对性将从以视频为主,过渡为音视频综合处理及简单化操作方向发展。

    内容:

    我不知道拍什么,是UGC用户的第一诉求,所以目前短视频平台UGC大多都在做头部内容的再次翻拍;未来的短视频工具定位,将会由视频美化,重新定位至场景引导,通过工具中一些场景化的模板植入,激发用户的创作思路。

    2. 社交媒体

    内容重合:

    内容重合度高,是目前限制社交媒体发展的重要瓶颈,而多元内容,除了运营引导外,平台还需更多激发UGC用户的自主创作,以及长尾内容的分发规则。

    内容门槛:

    随着内容消费者观看数量的提升,对内容的审美更加挑剔,能够走到头部的内容也越来越依托高成本及专业设计,这导致了大量UGC用户的退出,因此对社交媒体的用户结构挑战极大。

    3. 其他产品

    资讯媒体:

    聚合类媒体同样遭遇了内容问题,并且资讯媒体的内容更杂,导致内容质量和价值更难审核,也成为政策监管的重灾区。因此对于资讯媒体来说,相对垂直化的精品内容反而可能更有前景。

    BBS:

    目前BBS性质的短视频应用只有B站和A站,其他年龄段用户定位的BBS短视频社区还不多,意味着有很大空白市场,所以未来会出现更多垂直用户定位的BBS,如内涵段子借壳复活的《皮皮虾》。

    SNS:

    关系链的短视频应用目前还没有独立APP,这可能是由于腾讯的一家独大,导致国内的关系链产品都存在感较低,除了腾讯主导的熟人关系链外,同学、同事、陌生人等关系链短视频未来存在一定机会。

    电商:

    电商短视频目前正在起步,网红带货、手淘主搜入口、一条订阅号,算是电商短视频发展的风向标,电商这个类目未来很可能会爆发。

    知识:

    知识付费从16年至今得到了广大用户的认可,还都是一线城市的白领人群,目前知识类短视频除了秒懂百科,也几乎空白,而和其他产品的杀时间不同,知识类产品属于时间的朋友,被所有白领人群接受,这个领域的短视频产品的未来可为空间极大。

    ———— / 推荐阅读 / ————

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