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    这个必须转发,要让更多人知道!

    用户为什么不听话


    来源 / 腾讯ISUX(ID:tencent_isux)

    作者 / Killer

    编辑 / kikis

    本文获授权转载,转载请联系原作者

    在工作中,有时会遇到这样的一个现象:自以为是最优的设计方案,用户却并不会按照预期的方式使用。


    每每发生这样的事情都会让我很困惑,用户为什么不听话呢?

                               

    试想这样一个场景:假设有电话打进来,你却没有接,试想一下可能有哪些原因导致了“没接电话”的这个行为呢?


    问题可能出现在三个方面:


    (1)你发现打进来的是一个保险推销电话,不想接电话。这代表着你缺少接电话的动机,因此导致了没接电话的行为。


    (2)你正在开会,不能接电话。这代表着你当前缺少接电话的能力,因此导致了没接电话的行为


    (3)你的手机静音了,没有听到电话。这代表着“电话来了”这件事情并没有触达到你,缺少触发也能导致没接电话的行为。


    通过上述的例子不难发现,用户的行为是受多种因素影响的,我们姑且将这些影响分为三类:动机、能力、触发




                               

    现在试着用这三个要素来分析一个身边的案例:虽然我知道这样不好,但是我依然热衷于打王者荣耀,这是为什么呢?

    1、动机


    王者荣耀作为一款游戏,自带着“好玩”的属性,可以让玩家在其中获取快乐,抵御痛苦。


    另外,来自朋友的邀请、因为玩游戏而带来的谈资、通过提升段位获得的群体认同感等等都可能成为强有力的游戏动机。


    2、能力


    王者荣耀成功的将DOTA、LOL等MOBA游戏从PC端迁到移动端,只要拥有一部智能手机和一个稳定的网络环境,随时随地都可以拿出手机玩上一局王者荣耀,MOBA类游戏的设备门槛从未被如此降低。


    另外,游戏的操作、套路等等也被极度简化,没有了PC端MOBA游戏极高的学习门槛,让更多人可以具备加入这款游戏的能力。


    3、触发


    来自朋友的邀请通常无法拒绝,这就是依托于社交的病毒式传播所具有的巨大威力,当茶余饭后,朋友喊你一起开黑时,一次有效的触发就已经达成了。


    除此之外还有来自官方的push消息、微信中的每周战报等等,这些都在不停地触发用户,让玩家不断强化对于游戏的印象。


    直到有一天,当你闲来无事的时候不由自主的想到拿起手机打一局王者荣耀,这时它就已经达成了来自玩家内部的触发,成为了你的一个习惯。


    拥有强烈的游戏动机、具备参与游戏的能力、再加上合理的触发机制,这些因素共同造就了玩家热衷于打王者荣耀的行为。


                               

    由上述案例可以看出,动机、能力及触发这三个因素对于用户的行为有着十分重要的影响。


    而且如果你仔细思考会发现,这三个因素不仅仅适用于上述的案例,而是可以用来解释绝大多数场景下用户行为产生的原因,所以接下来我们展开分析这三个影响用户行为的关键因素。

    1、行为动机的根源


    用户的行为动机大致可以分为三种:


    (1)追求快乐、逃避痛苦:用户更加喜欢能够快速带来快乐的产品,例如微视等短视频产品,让用户通过快速消费几秒钟的短视频就可以马上获取快乐,这也是越来越多的用户沉迷其中的重要原因之一。


    (2)追求希望、逃避恐惧:用户也会为了追求希望/逃避恐惧做出许多下意识的行为。


    例如我曾经观察到,很多人在点击保存文件时会连续点击多次工具栏中的保存按钮,或者多次在键盘上按下“Ctrl+S”的快捷键,这样的行为大概是害怕不小心丢掉自己的劳动成果。


    这种下意识的多次点击保存的行为,就是“追求希望、逃避恐惧”的一个具体表征。


    (3)追求认同、逃避排斥:人是具有社会属性的,我们都会追求他人的认同,避免被他人排斥。


    因此在社交网站上的点赞、评论、转发等互动往往会给作者提供源源不断的创作动力,其本质上是人类追求他人认同的心理成为了强有力的驱动力。

    2、能力限制


    用户的能力限制来自六个方面:时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性。


    前四种能力限制比较容易理解,在此不做赘述。


    社会偏差,是指他人对该项活动的接受程度。


    例如曾经在社交平台中随处可见的“不转不是中国人”、“为了家人转起来”之类的绑架式传播,现在已经很少见了,因为大家都不喜欢这样的东西,所以当用户遇到类似的内容时,也不太容易选择转发了。


    非常规性,是指该项行为与常规活动的匹配程度或者矛盾程度。


    例如大型超市会在用户的常规的行动路线上放置一些小商品,这样用户就很可能会产生计划外的购买行为。如果放置小商品的位置与用户常规的行动路线不匹配,甚至互相矛盾,显然就达不到引导用户产生额外购买行为的目的。

    3、触发方式


    触发大致可以分为外部触发内部触发两种。


    外部触发可以理解为产品为了触达用户而做的事情,又可细分为四种:


    (1)付费型触发:通过付费的形式进行推广,最常见的就是广告,商家花钱做广告,使其产品让更多人知道。


    (2)回馈型触发:通过正向反馈获取的曝光,例如产品在应用商店的排行榜中位于榜首,自然会获得更多的触达用户的机会。



    (3)人际型触发:通过口口相传的方式触达用户。


    (4)自主型触发:产品自主产生的触达行为,例如新闻APP每天在固定时间PUSH最新的新闻给用户,久而久之,即使一个不怎么经常看新闻的用户也会知道有这样的一个APP可以查看新闻。


    相较于外部触发,内部触发则显得更加有价值。


    内部触发是指用户的内在情绪/情感等驱动而触发的用户行为,这是所有产品的最终目标。


    例如用户发现通过玩某款游戏可以治疗“无聊”的情绪时,一旦其产生无聊的情绪,就会自然而然的想到玩这款游戏。这样产品就与用户建立了一个内在的良性联系。

    外部触发往往是昙花一现,而内部触发才能真正让用户产生习惯。

                               


    总结起来,用户的行为规律是有迹可循的,总体上符合这样的一个模型:

    行为(Behaviour) = 动机(Motivation) + 能力(Ability) + 触发(Trigger)

    如果一个产品/功能使用起来比较难,则需要用户有较高的动机,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。


    反之,如果用户的动机较低,则必须让产品/功能非常易于使用,再加上合理的触发,才能让用户的行为触发成功。


    动机、能力、触发三者共同制约着用户的行为,缺一不可。


    因此,如果再遇到“用户不听话”的情况,不妨用这个模型来检验自己的产品/功能是否存在问题:用户的使用动机是否较低?使用难度是否太大?是否合理的触达了用户?相信这样一轮检视下来,总会有一些收获的!



    参考文献:

    1.尼尔.埃亚尔 (Nir Eyal) , 瑞安.胡佛 (Ryan Hoover).《上瘾——让用户养成实用性的四大产品逻辑》[M].中信出版社; 第1版 (2017年5月1日)

    —完—


    感谢阅读,以上内容均由腾讯ISUX团队原创设计,以及腾讯ISUX版权所有,转载请注明出处,违者必究,谢谢您的合作。注明出处格式:


    文章来自公众号:

    腾讯ISUX 

    ( https://isux.tencent.com/articles/my-8-years-in-tencent.html


     


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