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  • 拼多多、杜蕾斯、江小白等品牌的广告都有什么套路?

    来源:广告女王(ID:adqueen)

    作者:女王大人(授权发布)

    外人看来,广告人的工作就像电影《广告狂人》里展现的一样,坐在酒吧里摇晃着威士忌抽着烟,灵感就自然找上门来。


    但实际上,大多数广告的产生,背后不是光鲜亮丽的美酒香烟,而是遵循了一条条看似简单的心理学理论。


    有人曾对女王说过“做任何事情之前,你都要明白为什么”。同样的,看过了那么多广告,他们为什么要这么做呢?以下个为什么,必定能解答你的大部分疑问。



    01

    为什么拼多多说:“3亿人都在拼”?

    ——社会认同原则



    社会认同即我们所说的从众心理,人们会不自觉的跟随大多数人的步伐做决策。就好似一个捐款箱,如果里面本来就有一些钱,你就会想“别人都捐了,我也捐一些吧”;如果里面一分钱也没有,你则会怀疑这个捐款是否靠谱,选择视而不见。


    所以,拼多多说“3亿人都在拼”,微商喜欢在朋友圈疯狂晒今天卖出的产品,XX电视说一年卖出两亿台......你卖出多少台关我屁事?钱又不是给我。但是这就让消费者产生了一种心理暗示——“这么多人买的产品应该还不错”。


    02

    为什么杜蕾斯很污,江小白很燃?

    ——情绪记忆


    作为文案界的两大扛把子,杜蕾斯和江小白各自有着自己的情绪。心理学家曾研究过,受众深刻的记忆总是伴随着某些强烈的情绪。时过境迁,或许引发情绪的事件已经忘记,但一定的情境下这种情绪还能重新浮现,引发联想。


    于是,杜蕾斯抓住自己的产品优势,做一个又污又会玩的诗人。江小白的文案主打青春、扎心,以至于当这些情绪再次产生时,你就能马上想到他们。


    03

    为什么小米手机只说“拍人更美”?

    ——奥卡姆剃刀定律


    小米手机难道没有其他功能了吗?为什么投放了一堆广告只疯狂强调人像拍照这一点呢?女王说句公道话,说多了你也记不住!这就是逻辑学家奥卡姆威廉提出的奥卡姆剃刀定律——“简单有效原理”。


    从广告的角度上来说,就是一个产品即使有多个特点,但好的广告只能讲其中一个。纵使小米手机续航时间长、运行顺畅、外观时尚.....但在这个消费者目光寸土寸金的时代下,广告也只能言简意赅的讲重点——“拍人更美”。


    04

    为什么支付宝说:

    “年纪越大,越没有人会原谅你的穷”?

    ——耶克斯-多德森定律


    去年蚂蚁金服发布的这一系列海报,不觉中让多少中年人陷入了对于金钱的焦虑?


    焦虑明明是一种让人不快的心情,那为什么当代的广告还越来越喜欢制造焦虑的心态?耶克斯-多德森定律中就提出焦虑强度与工作效率之间是一种倒U型曲线关系,适当的焦虑让人产生动力,会更加容易去付出行动或完成任务。



    所以许多广告都会适当的抛出一些令人焦虑问题,比方说“孩子咳嗽老不好”“你正在被同龄人抛弃”“为什么升职加薪的总是你的同事”。说这么多令人抓狂的话,还不是为了让你更快的做出行动交出钱包而已。


    05

    为什么香飘飘要说:

    “杯子连起来可绕地球两圈”?

    ——参照效应



    如果香飘飘从没说过这句话,而是只说“一年卖出7亿杯”,相信大多数消费者感觉应该不大。7亿很多,到底是多少呢?杯子连起来可以绕地球两圈,这样显然形象多了。


    这就是“参照效应”,人们天生就喜欢把陌生的东西和熟悉的实物做对比参照,一个好的参照物可以让消费者迅速的get到广告想要传达的核心卖点。一款以轻薄为卖点的笔记本电脑,A文案说“极致纤薄”,而B文案却说“比你钱包里的钞票还要薄”,显然第二句更加直观(也更让人心凉)。



    06

    为什么Vivo要请一大堆的代言人?

    ——皮格马利翁效应


    皮格马利翁效应所说的是,人们会不自觉地接受自己喜欢、崇拜的人的推荐或影响,简单来说就是爱屋及乌


    虽然现在明星代言的方式层出不穷,什么首席体验官、品牌挚友、首席颜值官......万变不离其宗的还是利用“我爱豆代言的东西,肯定不会太差(太差我也要支持)”的心理赚粉丝的钱。当然,像vivo这种财大气粗的品牌,也是少有了。


    07

    为什么方太的广告喜欢讲故事?

    ——故事讲述效应


    方太-妈妈的时间机器造字篇


    为什么不规规矩矩的说功能?为什么要讲故事?究其根本,还是因为人们在观看一个有故事性的视频或文字的时候,个人情绪以及记忆就会被激活,导致观看人和故事里的人物或是讲故事的人产生情感上的共鸣和连接,让人印象更加深刻。说白了,就是制造带入感引起共鸣。

    其实不仅是微电影广告才算故事,追溯到电视广告为主的时代,就有很多故事性的广告。比如洗发水广告里,女生因为头发干枯感到自卑,洗了一个X柔之后,成功扑倒男神,这也是一个故事,只是时间原因,更加短小精悍了而已。

    08

    为什么要铺天盖地投广告?

    ——多看效应


    多看效应又称为曝光效应,是一种心理现象。当人们对一个事物多次见到熟悉之后,便会逐渐产生好感。就好像你的朋友一开始看起来其貌不扬,日久生情之后觉得“哎呀这个人还挺耐看”。


    所以,当你看到品牌不断的追热点、发借势海报、和你早安晚安嘘寒问暖的......其实不过是想多和你混混脸熟,从而逐渐影响你的消费决策。



    了解了这么多心理学理论,或许你会说,这些不就是一些看起来大家都懂的道理吗?但是女王觉得:每一个表面上理所当然的规律的背后,都包含着一大堆学问。


    何况学会了这些,还能让你更好的包装自己的创意,用他们征服甲方。可以说是相当有用了,大家收下,不用谢!



    每天中午11点半,不见不散 


    你说你喜欢雨,但是你在下雨的时候打伞

    你说你喜欢太阳,但你在阳光明媚的时候躲在阴凉的地方

    你说你喜欢风,但是在刮风的时候你却关上了窗户

    这就是为什么我会害怕你说你也喜欢广告

    因为你连“廣告狂人”都没有关注...


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