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影响用户购买行为的3种常见心理

来源 / 怪兽先森(ID:Mister-shou)

编辑 / Dalon

本文获授权转载,转载请联系原作者


读前思考3秒:

你过去一直难以改变的习惯或观念,后来是什么原因让你改变了?

下面的几个场景,看看你有没有遇到过?

 

1.你过去经常喜欢亲吻纸币,然后说“人民币太香了,我爱人民币!”

但是突然有一天你看到一篇权威文章说人民币是最脏的东西,因为在你拿到它之前,不知道被多少人碰过,甚至有某种传染疾病的人可能会拿着它来擦屁股……看到这里,我相信你不再喜欢“亲吻“纸币了。

 

2.本来你不怎样看电影,但是你身边几乎所有的人都在讨论《我不是药神》,打开朋友圈都是这部电影的信息……终于,你也主动地去看这部电影了。

 

3.你淘宝购物车里的商品一直没有下单。突然收到商家信息说今天搞活动5折,且只限今天!

即使你是开会时看到这条信息后,但你还是偷偷地拿起了手机,打开淘宝,找到购物车,点击付款购买,然后嘴角露出了一丝满足的笑容,甚至还发了条微信把你的“快乐“告诉了你的闺蜜。

 

上面的场景中,可能会有很多人经历过。但你知道让你做出某种行动或改变的原因是什么吗?

 

相信有些读者已经回答出来了。以上就是怪兽先森今天要给你分享的三种常见的营销心理。


1.恐惧心理

2.同侪压力

3.稀缺心理

 

这三种心理经常伴随在我们的日常生活和营销活动中。了解它们,甚至掌握它们,将会更好地帮营销人改变消费者的行为习惯,还可以给你的个人生活带来改变。下面就和你详细说说。

 


恐惧心理



餐厅的老板偷工减料,把你点的牛排参入其他的肉来忽悠你,如果你知道后,你会很生气或不安

但是当你得知该餐厅里的牛肉含有大肠杆菌(有些会致命),你很可能都不会再来吃这家店的餐厅,甚至感到全身颤颤发抖。这个时候,你就产生了恐惧心理。



当看到一些恐怖片,有些人也会恐惧;当得知某种老鼠会带来瘟疫,且自己家经常发现这种老鼠时,也会感到恐惧…很多事都会让我们产生恐惧心理。

 

1、人为什么会对某些事物产生恐惧心理呢?

 

根据实验研究结果得知,当人接触到恐惧的事物时,会提升人的肾上腺素,创造出原始和本能的“攻击或逃避”的反应。也就是说,恐惧是人类的一种本能反应。

 

很多广告宣传经常采用恐惧心理来影响消费者做出购买行为,尤其是对衰老、死亡、孤独、黑夜、疾病等方面的恐惧。

 

我身边有个朋友很喜欢喝可乐,而且还是冰冻的那种。尤其是炎热夏天刚打完球,他拿起一瓶可乐,一口喝下去,闭着眼睛能感受到清凉冰爽的感觉从喉间到肠间、再到全身,再打个嗝,感觉非常爽,瞬间整个人犹如置身于冰雪世界…

 


我跟他说,这样对身体不好。当然,他没觉得哪里不好,我也觉得没多大问题,就不怎么劝说了。


突然有一天,我看到一篇文章介绍说刚运动完半小时内喝可乐会导致“碳酸中毒”。我一看文章来源还挺权威,就转发给他看。从此,他再也不敢一运动完就畅饮冰冻可乐了。

 

因为我所转发的文章里含有能够引起朋友产生恐惧心理的信息,所以更容易改变他过去的行为习惯。(当然,“碳酸中毒”的很多数据我还没有证实,此说法不能做为权威参考。当时是为了说服,忽略部分细节)

 

还有前段时间很多人转发各种“盐含有亚铁氰化钾有害健康”文章,也是一种对健康等恐惧心理而引发(此消息后来被证实为辟谣)。


 

2、广告营销对恐惧心理的应用


我回想一下,在我了解恐惧营销之前的那些年里,似乎就被这种恐惧心理“营销”了无数次。应该很多人都有类似的经历。

我们不妨来看看恐惧心理是怎么应用到营销上的(看来学营销作用之一,还可以让你不被“营销”,哈哈)

 

根据《品牌洗脑》《爆款文案》一书所总结,恐惧营销的广告文案可简化成三个主要步骤:

(1)痛苦场景:指出一个痛点问题,或许是消费者没有意识到的问题,然后用场景手法展现出来。

(2)严重后果:加剧消费者对于这个问题的焦虑

 

(3)解决方案:提出解决方案,让消费者购买你的产品。

比如劝导大众来读书,很多人一般会说“好好读书,不然没有出息!”这样的话似乎对不想读书的人没有什么效果。而有一个台湾出版机构的读书劝说文案利用了恐惧心理,达到了很好的效果。

 

首先是用“高人在谈笑风生,而你只能尴尬到无话可说”的痛苦场景来激起用户的情绪。


然后再说“不读书的成年人就像无知的小孩一样,在众多场合下还是显得愚蠢的感觉”等严重后果。最后,怎么办?那就读书吧!(解决方案)

 

  摘抄:


我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3世代的录音机;过气、无法调整。

他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。

一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。

结尾部分平静叙述,但是也掩盖不了作者的才华。

我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,

尤其是,还在阅读的人。

需要注意的是,恐惧程度不能过度使用,否则会导致消费者不再关心你的产品,而是关心恐惧本身。


比如有些公益广告为了让人戒烟,然后广告说“吸烟等于自杀”,导致吸烟的人看了吓了一跳,只能再吸支烟压压惊。

 


同侪压力



什么叫同侪压力?简单来说,同侪(chái)压力就是指在基础条件、身份等相似的人,而这些人的行为决策会对我们的行为产生很大的影响。


这种心理对我们的影响,在生活中随处可见。

 

比如我们与朋友聚会拍了集体照,如果朋友上传到微信或QQ空间,我们看到照片的第一反应就是找出自己的,然后第二件事是什么呢?再打量一番自己与其他朋友相比起来怎么样。


因为大部分会在想“照片里的我,看起来是我想要的样子吗?别人看了我和周围的人相比,会是什么印象?”等等。

 

又如去淘宝天猫等平台买一样商品,大多数人都会去看看别人是怎么评论的,再去决定是否购买。

 

再比如之前有篇文章叫《摩拜创始人套现15亿!你的同龄人,正在抛弃你!》在社交圈传播很广,引起了很多90后的焦虑。


(微信文章截图)

以上常见的现象说明了我们人类评估自己的行为或决定,大部分是与他人进行联系的。因为我们是社会动物,生来就有表现出从众的行为。


就算是在认知自己的过程中,我们前期也是通过他人与外界的反馈来不断判定自己是怎样的一个人。

 

利用这种“同侪压力”来营销,关键就是背后的虚荣心。


比如“微信运动”功能的每天步数排行榜,游戏的排行榜,公司绩效的排行榜(看到和自己差不多基础的同事拿了奖金,也会激励部分人想要努力工作得到奖金)。

 

再比如我曾经写过一个产品文案:

“你和他同一年上班,两年后他却成了你的上级

——XX培训机构,为你的职场加速”

我这里讲的“虚荣心”不是一个贬义词,是一个中性词。若用得好,可以改善我们很多问题。


比如你在演讲训练中,受众对你的鼓励与认可,你虚荣心的满足与反馈会促使你不断进步。



稀缺心理



社会学家艾尔德·沙菲尔和桑德希尔·穆莱纳桑说,只要我们觉得自己缺少什么,比如食物、金钱、或者时间等,就可能会念念不忘,以至让自己的想法发生偏移,容易让人的大脑里产生一连串强烈的需求感。


这就是怪兽先森要给各位分享的第三种常见的营销心理——稀缺心理

 

想象一下这样的场景:某天,你本来只是在街上随意逛逛,突然看到一个服装店搞大促销,你被吸引进去看了一下。在随便看看的过程中,你发现有件衣服很喜欢,但你并没有打算购买,你只是感兴趣。

 

可是当你看到店的促销广告写着“周年庆优惠,全场5折,只限今天!”于是,你又考虑了一下,再次摸摸那件衣服,迟迟不肯放手。你最后安慰自己说:“今天不买,就错过了这么好的价格了…还是买了吧!”

 

(图片仅供参考)

以上是我们大多数人常碰到的情况,而这家店采用“只限今天”的营销方法就是“稀缺心理”的运用,让本来没有什么购买打算的人在产生购买欲望后,从而促使他快速下单。

 

稀缺心理常见的营销方式有“限时优惠、前XX名限量优惠”等。上面的例子和双11、618等网购促销节日,就是利用限时的方式;还有我之前帮人写一篇零食的销售文案,在文章末尾写上“前200名下单可享受7.8折优惠与包邮!”——虽然很平淡的一句话,但是写或没有写上这句话,转化率天差地别。

 

不过这里需要注意的是,在利用稀缺心理进行营销时,最好需要说明这样做的理由,来消除用户对产品质量的顾虑。


不然用户会有“你的产品是不是质量有问题/卖不出去才搞促销啊”的负面认知,而如果你说今天是周店庆或情人节或会员日等原因才降价,那么就能大大降低用户对你产品质量的负面认知。

 


总结



如何更有效地影响或改变你的用户行为?怪兽先森在本文给你分享了常用的三种营销心理:恐惧心理、同侪压力、稀缺心理。合理运用它们,不但给你的营销活动带来一定的改善,还可以给你的生活带来改变。

 

—完—


 

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