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    关于新零售,读这篇就够了

    作者 / 李婷Kris

    来源 / 馒头商学院


    提起“新零售”这个概念,不知道大家脑海中想到的品牌都有哪些呢?

     

    可能大多数的人第一印象是盒马鲜生,还记得刚刚开业的时候,朋友圈盒马鲜生拍照打卡的动态此起彼伏。这个由京东物流出身的CEO侯毅操盘被阿里巴巴重金投资的项目,直接带动了人们对“新零售”这个概念的关注。


    无论是电商还是传统零售商,都围绕着新零售摩肩擦踵、跃跃欲试。

     

    今天我想和大家从3个层面,详细聊一聊新零售。


    首先是新零售诞生的国内和国外双重因素;

    其次体验是新零售最重要的一个部分;

    最后是体验营销的求同存异。

     

    新零售诞生的国内和国外双重因素



    如今,已经有众多商界大佬对新零售作出解读:


    马云:新零售就是以大数据为驱动,通过新科技发展和用户体验的升级,改造零售业形态。简单来说,新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态。未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售。线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的新零售。

     

    雷军:用互联网思维做线上线下融合的零售新业态,本质就是改善效率,释放老百姓的消费需求。

     

    刘强东:我们处在一个变革的时代,第四次零售革命的实质是无界零售,终极目标是在“知人、知货、知场”的基础上,重构零售的成本、效率、体验。

     

    为何商界大佬纷纷对“新零售”情有独钟?我们来看一组数据揭秘。这些数据相对较为枯燥,我先说结论“批发和零售业仍然是对国民经济贡献力度较大的行业,发展前景较好,但是增长率却逐年下降,说明行业存在些问题。同时,传统零售虽然利润很好,但是由于地理位置的阻碍,市场份额排名无法靠前。”


    可喜的是,传统零售在去年进行新零售改造后,取了较为不错的结果。

     

    1、国家消费品零售行业分析

    图1:分行业国民经济增加值构成(数据来源:国家统计局)

     

    在国民经济分行业增加值构成中,批发和零售业增加值始终保持在9%以上的水平,批发和零售业与建筑、住宿和餐饮、房地产等行业对比有明显优势。由此可见,我国零售行业实力显著。

    图2:国家消费品零售总额与同比增长率(数据来源:国家统计局)

    从表中我们可以清楚的看到,2012年以来,我国社会消费品零售总额不断上升,但是增速放缓。零售总额从210,896.19增加至333,495.19亿元,呈现上升趋势。零售总额同比增长率却从14.5%降低为10.4%,逐年递减。现阶段,零售业还有很大的发展潜力。

     

    2、国内主要零售业上市公司营收与净利润分析


    图3:2017年国内主要零售业上市公司营收与净利润

     

    在营收总额中,我们可以看出,京东、阿里巴巴、苏宁云商三家电商企业的营收总额遥遥领先,可见电商在零售行业中拥有得天独厚的优势。

     

    营收总额第一的电商京东,营收额为2602亿元,净利润为10亿元,利润率为0.38%;传统零售企业代表高鑫零售营收额为1004.41亿元,净利润却高达25.71亿元,利润率为2.56%。


    可见,传统线下零售商可以达到较高的利润率。但营收额相对几大电商来说还有较大的差距,传统线下零售商想要突破电子商务的封锁,迫切需要改革来提高营收。

     

    3、永辉、天虹、步步高等近期都进行了新零售的改造,线上线下结合后也都取得了较为不错的效果。


    在经历改造后,2017年上半年,永辉超市总收入为283.17亿元,同比增长15.49%,天虹超市总收入为89.83亿元,同比上升5.14%,步步高公司实现营业收入86.87亿元,同比上升9.75%。永辉、天虹、步步高三家新零售业绩均增长明显,其中净利增长分别高达57.57%、31.36%和20.86%。

     

    以上就是它诞生的国内因素,那国外的助力因素呢?

     

    回顾它成名路径,你会发现另一个频繁蹦出来的词汇O2O(从线上到线下)。这是国外助力零售升级新零售的一大原因。

     

    O2O一词起源于美国,由生鲜企业Webvan率先提出,是一种线上到线下的经营模式。


    新概念的提出在美国创投圈激起千层浪,得到了高达85亿的估值。但在O2O还未发展明朗的时候美国Groupon网站拒绝了Googol 60亿美元收购的诱惑,让大家又被Groupon的模式吸引,它采用的是一种类似现在拼多多的模式。


    这两个巨浪拍到国内的时候,就衍生出来很多服务社区生活圈类型的创业公司,就是现在的订餐、外卖、送药各种到家服务

     

    浪潮总会过去,O2O各种弊端开始显现,电商巨头阿里巴巴就在此时提出了“新零售”的概念。寒冬过去,只有坚持下来的人才是最后的赢家。


    也许是巧合,也许不是,最先提出O2O的是生鲜企业,马云新零售布局的第一步也是“盒马鲜生”。

    国内的零售困境,国外的新型模式,相互融合、填补再剔除,新零售就成为一种行业代名词,在国内生根发芽了。

     


    体验是新零售最重要的一个部分



    温故知新,了解新零售诞生的内外因素,我们能得到哪些对品牌和营销领域有帮助的新知呢?

     

    体验是新零售领域是相当重要的一部分,因此体验营销是行业不能忽视的一大武器。具体原因可从行业和消费者两个部分来看。

     

    首先,从行业本身来看:


    前文提到,新零售缘起“服务社区生活”,在服务中体验是众所周知较为重要的内容,那么根源于服务的新零售,必然不能缺乏对体验的关注。


    易观对新零售的定义是: “新零售”倡导以消费者为中心,依托大数据、人工智能等技术驱动,对商品生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重构零售业态结构及生态圈,并融合线上、线下零售服务体验,以满足消费者的消费升级需求。


    我们可以看到与营销相关的两个要点:


    1.消费者为中心 

    2.满足消费者的消费升级需求。


    因此得出,第二个消费者端的原因。

     

    其次,从消费者端来看:

    易观智库的报告显示,消费者的享受型和精神型消费比例逐步提高。消费升级等内容也都是被提过无数次的内容了。

    明确了体验的重要性,那问题来了。国内新零售行业的模式,以及体验是如何融入的呢?

     

    梳理了国内新零售行业具体的模式,提炼总结后发现,无外乎四个重要部分,每一部分也都与体验紧密相联。

     

    高品质产品和个性化服务 → 全渠道布局 → 大数据精准理解 → 高效物流保证体验

     

    产品和服务满足消费者最基本的需求;全渠道布局可以提升购物便利满意度;大数据精准理解消费者,从偏好到潜在需求;物流加速获得满足感同时保证产品新鲜度。

     

    我们聪明的国人又是如何在新零售中优化体验的?我们借助三个案例简单来看一看。

     

    永辉推出“超级物种”超市,通过提供高性价比的全球食材,打造美食工坊。目前,推出了“鲑鱼工坊”、“盒牛工坊”和“麦子工坊”等8个新“物种”,提供现场制作服务,让消费者随买随吃,将超市和餐饮有机结合。

     

    步步高在新零售领域推出“鲜食主义”,将互联网和现代化社交方式结合,店内通过线上平台将生鲜、饮品、餐饮等业态进行融合,店外通过消费者使用APP下单,将库存和商品线上线下打通,一体式购物体验。

     

    老牌物美超市,通过与多点APP进行合作,在超市内部实现“秒付”功能,用户通过APP在收银处摇一摇就可以进行支付,被消费者们称为“无感”支付。将会员积分、促销、收银和商品等多个环节打通,这也是体验消费发展的必然结果。

    图4:物美超市新零售改造前后

     


    体验营销的求同存异



    在这些体验环节中,我们作为市场人,是否能够融入体验营销,以提升品牌和销量?

     

    首先,我们来看,体验营销定义是是充分刺激和调动消费者的情感、行动、思考、感官、关联等感性因素和理性因素,大幅度提升用户参与和互动兴趣的一种营销方式,以此来提高消费者对品牌的认同。


    一句说就是,“以身体之,以心验之。”

     

    那么,体验营销究竟要如何在新零售突击哪些方面呢?

     

    1、存异:强调每个消费者个体


    体验营销尊重个体的差异性,提供个性化的服务和产品,消费者也愿意为个性化买单。 

     

    根据马斯洛需求层次理论,人的需求从低级向高级逐级发展。消费者的需求也因个体的差异而不尽相同,这体现出个体的主观性特征。人们在满足低级别的需求之后,需求就会上升到更高级别,追求个性化。


    在体验营销中,必须找准不同人群的差异以及需求层次,提供个性化的服务和体验。

    图5:马斯洛需求层次理论

     

    举例来看,盒马鲜生是通过“生理需求”吃来进行体验营销。在盒马鲜生,消费者不仅可以随买随吃,还可以现场制作,不能到店的消费者还可以APP下单。此外,店内还提供大量的DIY机会,给消费者提供个性化的体验,充分享受“吃”这件事的快乐感。

     

    2、求同:找到基准点 营销更省力


    线下场景很难做到千人千面,这在强调体验为主的体验营销中,遭受了不少的阻碍,因为体验具有主观性。消费者从过去的理性思维逐步向感性思维进行过渡,同时个体之间存在差异,不同个体对体验也会有不同的感受。

     

    我们能做到的就是,必须密切关注消费者体验和感受,做好分析、总结和调整。通过实证,得出消费者喜欢的,企业能够做到的体验过程。进而可以依照此内容进行品牌体验的升级。

     

    比如“超级物种”就通过线上问卷的方式来调研顾客消费偏好,根据统计的数据对提供的产品和服务不断的进行优化和调整,确保给消费者最贴心的服务和体验。

     

    体验营销是新零售的致胜法宝,除此之外,口碑营销和场景营销也扮演着非常重要的角色



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