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这些营销行为,都是无用功

前些天在写广告语的时候,又去翻了翻李叫兽的文案教程——《写文案前,记得列个清单【李叫兽-南孚糖果装案例】》

本来是想梳理一下文案思路,结果看着看着,却把注意力都放在了糖果装的南孚电池身上...

因为不管怎么看,我始终认为:尽管新产品的颜值与老产品相比提升了不少,但就南孚而言,推出糖果装这件事其实是白费力气。


更进一步,又回想起多个我认为也是在做无用功的企业案例,所以这篇文章就把它们都写下来,分享给各位。

01

南孚糖果装?无用功而已

为什么南孚要做糖果装的电池?

关于这个问题,叫兽已经介绍过了:

南孚作为高端电池的行业第一,整体策略是进一步攻占低端电池市场份额,让更多人选择使用持久耐用的电池。

在互联网端,发现年轻人的消费者习惯逐渐发生改变,而市面上还没有一款专门针对年轻人(主要是85后)的电池产品。南孚看到了这个机会,准备推出糖果装电池。(仍然采用聚能环技术)

而我认为,关键的问题之一就出在了这里——进一步攻占低端市场当然没错,但低端市场主要是针对谁呢?


很明显,南孚给出的答案是“年轻人”。

不过,请各位用常识去思考一下,现实的情况真的是这样吗?

假如我们把购买电池的人群分为年轻人和中老年人这两大块,你认为谁更有可能是低端电池的典型用户?

当然是中老年人,因为他们比年轻人更节约,更舍不得花钱。所以我认为这件事从最根本的逻辑上来看就是有问题的。

这是其一。

其二,就算能让更多年轻人来买南孚也是不错的结果,那一定要靠所谓的糖果装吗?


很多成功的企业,做着做着就忘了当初自己是怎么成功的,南孚也不例外。

众所周知:南孚之所以能成为高端电池领域的绝对霸主,靠的就消费者对是其优异性能的认知,比如“聚能环”和“一节更比六节强”的广告。

试问:一个主打性能的品牌为什么突然要搞颜值?

提升颜值当然也不是坏事,但这有两个问题:首先是相比于南孚,其他电池品牌更适合做糖果装,比如小米和其他中低端品牌。因为它们本身就具有年轻化的品牌基因,并且彩色包装给人带来的“低配廉价感”放在它们身上也并不会显得违和。(毕竟很多彩色外壳的手机就是低配版的)

也就是说,南孚是进入了一个没有竞争优势的领域。

另外,将“糖果装”与“年轻人专用”划上等号,其实也比较牵强。因为电池不像手机和服装等,它是纯实用性产品,并且很不显眼,不会被消费者当成自我个性的延伸。

对于这种产品,大部分消费者对品牌的认知基本只有两个维度:实用性能&价格,与品牌调性、产品外观等关系不会很大。

至于南孚,其实它更应该继续加强在「技术与性能」方面的投资,巩固自己的定位——以前有“聚能环”来突出持久,那为什么现在不能有“聚力壳”来突出强劲?或者其他什么显著的概念来突出环保等...(PS,“聚力壳”是我虚构的)

是的,光从策略和产品上来看,南孚糖果装的胜算就已经不大了。且不说如此巨大的改头换面对品牌资产也是严重破坏吧...

而以上的观点,从它目前的销量来看,也能得到一定的验证——南孚糖果装的销量还不到南孚其他产品的百分之一;其他品牌的糖果装虽然卖得不算很好,但也是它的几十倍。

似乎已停产

当然,这也并不是我看了它的销量之后再来事后诸葛。上文的观点,其实早在一年半以前我就详细写过。

我想说:就算一定要推糖果装,当时叫兽的文案方向也是错的,或者说南孚找叫兽写文案这事本身也是错的,都是白费力气。(至少你不能对它抱有太大期望)

为什么呢?

叫兽的文案思路是:希望通过年轻人感兴趣的话题,来引发他们对新产品的关注和分享。所以他的文案都写得比较“有趣”:

这里思路是对的,逻辑也成立,但明显是低估了要达到该效果的难度。


当时这套广告主要发布在南孚的官方微博上,这个渠道也明显是错的。

因为电池本身就是低关注度产品,不在人们平时的关注范围内,要想让受众真正关注并分享,成功的概率太低...可能写1000套文案才会有1套能达到这种效果。(很“不幸”,这套文案并不是那1‰)

归根结底,这都是价值观的错误——总想去追求一些小概率事件,偏要在败中求胜。做成了当然人人说你牛,把不可能变成了可能,但绝大部分情况下,不可能的仍旧不可能...

正确的做法是什么呢?

老老实实投广告。

不管是电视、电梯还是销售终端,并且也不需要考虑什么话题性。

如果是视频广告,不需要单独为糖果装做新广告片,不值当(因为南孚对糖果装的期望和投入本来就不大,也不应该大)。直接在已有广告的后面加一句“现更有绚丽糖果装哦”,再配上图就够了,整个过程也就2秒。

如果是销售终端,直接写上“南孚糖果装新品上市”,需要买电池的人自然会注意到。甚至什么都不用写,直接靠包装或产品照就够了。(但很明显,南孚在“抢夺年轻人眼球”这块根本比不过小米等品牌,光从它们更鲜明的配色就能看出一二...所以我说这是个没有竞争优势的领域)

依次为:南孚,小米,ZMI

至于其他渠道的纯图文广告,真不建议投。既无法洗脑,也很难通过图文引起有效关注。所以叫兽的那套广告不管怎么改,意义都不大,不用再花心思抖机灵了。

“善战者,无智名,无勇功,胜于易胜也。”一个天然很难引起关注的产品,非要试图让人关注它,就算胜了也是侥幸。

02

另一个好看但无用的包装

当然,希望通过“好看的包装”来促进销售的也不只是南孚,之前我在咨询公司工作的时候,也遇到过类似的案例。

客户是一家来自法国的环保公司。他们的产品是一种可以把有机垃圾(如食物残渣和粪便)分解为水和CO2,并且还能转化为电能和热能的,长得跟集装箱一样的产品。理论上适用于超市,酒店,农场和小区等。

而为了能让用户更愿意购买这个产品,他们想了一个办法——请了一位法国的艺术家在箱体上作画,试图把它变得更漂亮,更具观赏性。(法国人真浪漫...)

其实,这也是白费力气。

一个箱子加上前前后后的各项费用,总共需要100多万,试问有多少人会因为这上面的图案就去购买它呢?

再说它的环保价值。虽然每家公司都说自己愿为环保做贡献,但它们真的是真心的吗?大部分都是迫于政策的压力...就算是真心,又愿意花多少钱呢?(至于发电和发热,那都是理想情况,电网和水网的搭建也是不小的工程)

大家关心的,只有自己的「生意」,其他都是虚的。


那正确的“包装方法”是什么呢?

我们一再强调:你卖的不是产品,而是一套为客户解决问题的解决方案。

解决什么问题呢?是环保问题吗?不是!那是环保公司的问题。你真正需要为他们解决的,是生意的问题。


当时我的建议是:把它变成能为商家产生直接利益的「营销工具」。


1)改名字:该产品本来叫“撬装式有机垃圾处理器”,这个名字对于非环保行业的人来说没有任何意义,建立直接改成“过期食品回收器”。

2)改包装:箱体上的艺术画全都不要了,它也没有意义。直接把LOGO和“过期食品回收器”大大印上去就行,并通过文案或其他可视化设计介绍它可以再生能源。

3)聚焦购物中心和超市客户:一是因为他们本来就在欧尚做过实际案例,二是我认为超市才是他们最容易发展的客户(事实也确实如此),要“胜于易胜”。

因为超市有一个问题,就是C端消费者可能会担心食品过期的问题。


这时你如果把这个“过期食品回收器”放在一个相对显眼的地方,比如广场角落,并且每天让别人看见你把过期食品都倒了进去,就会形成良好的宣传效用。


就像我第一次来上海,朋友都推荐我去全家买早餐——“全家每晚都会把过期食品倒掉,我亲眼看见的,所以肯定都很新鲜。”

这就是传播,这就是商业价值——它既是客户(超市)需要的价值,也是客户的客户(消费者)需要的价值。而那个“过期食品回收器”呢,就更会放大这种效果,因为它是全天候且具有展示性的。

只要这个产品能变成超市的营销利器,超市就一定会更加愿意购买。

是的,不管你的行业多么高尚,要想让客户买单,都一定要从客户的「利益」出发。这个道理就连宗教都懂——信XX上天堂,不信XX下地狱。

03

裂变不是万能药

现在很多公司都在玩裂变,不管是拼多多还是瑞幸,其本质都是通过“经济利益”促使消费者去分享传播,这在拉新阶段尤其管用。

不过,也有一些公司在效仿之后,发现它作用非常有限。

比如前几天跟朋友聊到的一个搬家公司,不管它把奖励设置到多高(在允许的范围内),拉新的效果都几乎没有,就连愿意分享的人也很少。

为什么会出现这样的情况?

其实主要就是因为:搬家是一个非常低频的需求,大部分消费者可能一年都用不上一次,不可能因为看到了广告就马上购买你的服务。


而这也间接导致了愿意分享的人也很少。因为他知道他朋友圈里需要这项服务的人很少,也就不太愿分享这条无用的垃圾信息了。

是的,搞这么一套裂变机制,对于搬家公司来说,基本也是无用功。很多东西不是别人做得好你就做得好,任何事情都要识别前提——高频需求就是裂变能产生效用的前提之一。


那可能正确的方向是什么呢?

投搜索广告,或者专门去收买一些本来就在当地帮人搬家的司机,再或者跟房屋中介商合作。

抓蛇要抓七寸,持扇要持扇柄,只有掌握了关键节点,才可能发挥杠杆效用。(当然,如果一定想用裂变走C端的话,可以试着增加一些相对高频的业务,比如保洁?)

04

另一个盲目模仿的案例

去年,一家在东北做鸡蛋的企业通过公众号找到了我,并跟我聊了很多他们的情况。

也许是听了某位大师讲的课,当时他们也跟风做了自媒体,希望通过自媒体来引流带货。

当然,这也是无用功。

因为鸡蛋能做出什么吸引人的内容呢?它有什么好写的呢?你当然有可能憋出一篇爆文,但那基本都是运气,更不可持续。

很多企业都是这样,看见别家大品牌做了自媒体,篇篇10万+,就以为别人也是靠自媒体做起来的。其实这根本就是逻辑颠倒。

比如西贝做的很大,服务号篇篇10万+,但它是靠自媒体做的这么大的吗?

肯定不是啊,别人不过是把线下的流量引到了线上而已——是先有消费者,再有订阅者;是你先喜欢上这个品牌,然后再去关注它的自媒体。内容也不一定每篇都看,因为也没多大吸引力,比如我就只在去西贝之前才会翻翻,看看有什么新菜和活动。

而那家鸡蛋企业呢,这里可以多说一点。因为它家的产品的确非常难得,居然能把鸡蛋做出差异化。

首先鸡就不是普通鸡,而是贵妃鸡。以前是英国皇家观赏鸡,一看就很特别,听名字也很高贵。

蛋也能一眼就看出不是普通蛋。它比一般的鸡蛋小,壳像瓷一样白,然后关键是蛋黄还超级大(与饲料有关)。这是他们产品的照片:

能把鸡蛋这种低差异性产品做得如此有差异化的,我也是第一次见。

其实,这么好的产品,根本就不需要绕弯子做自媒体,直接卖货就好了。


并且理想的客户还并不在东北,因为当地的消费水平偏低。如果产能和配套跟得上,它应该再通过线上的推送式广告,销往较发达地区,这样才更容易提得上价。

在我家乡,有个过气明星跑到藏区做鸡蛋,然后主攻高端市场销往成都,一个鸡蛋能卖6块钱。当然这个价并不是很实,因为你如果是会员的话,大概只要3块多。

是的,鸡蛋非常适合会员制(订阅制),因为它是高频刚需产品。别人每天都要吃,你就可以每周都去送。这就有机会把外部的流量转化为品牌自己的流量(什么是品牌?品牌就是自带流量),多次成交的利润也足以抵消单次推广的成本。

另外再说它们的包装。

这么好的产品,包装内容被活生生做成了这个样子:

上面这些画,当然也全都是无用功。

其实根本就不需要画什么,直接给剥开的鸡蛋来个高质量摆拍就够了,把大蛋黄体现出来,再加上贵妃鸡的照片突出差异化。

然后是文案,除了要突出名字,还一定要突出核心卖点,别写那些乱七八糟的。

什么核心卖点呢?

营养。

当然,出于一些我不想说你也别问的原因,当时我并没能跟这家企业合作,所有的想法也都不了了之。这对我个人来说,也算是做了一回无用功吧2333...


总之,见过太多企业去追求一些吃力不讨好的事了,以上都只是冰山一角。

虽然它们都没有严重到导致企业倒闭,不过这一正一负的盈亏几何,想必各自心里也是有数的。

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