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  • 朋友圈全民亮态度,奔驰如何在世界杯霸屏社交网络

    后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

    编辑 | 王晖

    来源 | 品牌观察报(ID:pingpaigcbao)


    世界杯已然落幕,记忆却将永留心底。哪怕是多年以后,本届比赛的一张照片、一句描述,还是会将你的思绪带回到这个夏天,这是因为每个人都有属于自己的世界杯态度。


    在社交网络大行其道的今天,一场体育盛会也是一场全民狂欢。据调研显示,网络既是人们获取世界杯信息的首要渠道,也是侃球交流的聚集地。由腾讯体育、腾讯新闻、微信、QQ等构成的产品矩阵,无论是获取赛事资讯,还是观赛互动,覆盖用户所处的不同场景,使腾讯在内容与流量上占据着领跑位置。


    作为炙手可热的营销渠道,腾讯对世界杯期间的商业合作处理得十分精心,这样的初衷也正与梅赛德斯-奔驰的诉求不谋而合。


    足球运动是体育精神的集大成者,世界杯是万众瞩目的顶级赛事。梅赛德斯-奔驰一直秉承“心所向,驰以恒”的品牌理念,以“不断超越,突破自我”引领行业革新,这与足球赛场上不因胜利而止步的拼搏精神完全契合。随着世界杯的到来,梅赛德斯-奔驰不仅要借助这场体坛盛宴使品牌及产品曝光最大化,更重要的是要与公众建立情感连接,使他们对品牌的精神内涵产生共鸣。

     

    01

    超越,从未停歇 
    “世界杯,这就是我的态度”点燃朋友圈


    梅赛德斯-奔驰与腾讯体育联手,以“超越,从未停歇”为主题,在世界杯期间以朋友圈广告的形式,从不同维度将体育精神与品牌主张相契合,同时邀请网友深度参与,以分享态度的方式进行自我表达。


    在朋友圈广告落地页,梅赛德斯-奔驰为网友们奉上了一支激情与睿智兼具的视频,展示了足球运动员从训练到赛场的不同阶段,以“速度、平衡、灵活、稳定、无畏”作为关键词,一语双关地将运动精神与品牌特质结合在一起。


    “超越,从未停歇”视频广告片 


    伴随这支超燃的视频,梅赛德斯-奔驰围绕“锋芒、洞察、团队、英雄、超越”五个关键词,同步展示以“年轻无畏、赛场主角、团队意志、敢为英雄、从未停歇”为主线的5个“奔驰态度”H5,将主题内涵与梅赛德斯-奔驰的CLS、GLA SUV、C级车成就特别版、G级越野车、GLC SUV等车型特点合二为一,让品牌、产品与体育精神紧密绑定。


    横向滑动查看:梅赛德斯-奔驰 

    “世界杯,这就是我的态度”官方海报


    与此同时,“世界杯,这就是我的态度”互动传播战役正式打响,梅赛德斯-奔驰邀请全民参与分享自己的态度。

     

    万级定制化词库助力,人工智能引发全民亮出态度


    一边观赛,一边在朋友圈评论比赛战况,已经成为网友的一种习惯。“世界杯,这就是我的态度”便抓住了这个契机,让网友在表达自己态度的同时扩大品牌传播效果。


    朋友圈广告落地页面“AI 态度”是开启全民互动的关键。网友任意输入两字以内的词语便会生成一张嵌入关键字/词的态度海报。这一神奇体验,来自腾讯AI技术团队为梅赛德斯-奔驰提供的定制化词库,精选的数万条与足球竞技相关励志文案,与网友输入的文字从字意、发音等方面进行智能匹配,形成各种“态度”金句。网友们乐此不疲,令定制态度海报在社交圈中广为扩散。

     “世界杯,这就是我的态度”

    用户自定义输入示意

     

    朋友圈全幅式卡片视频广告,视觉体验全新升级


    值得一提的是,梅赛德斯-奔驰是首批采用朋友圈全幅式卡片视频广告的品牌。在半决赛阶段的投放中,点击后即可在原生页打开的竖屏全幅超大尺寸视频,营造了沉浸式的观看体验。网友们纷纷对这种创意形式用“燃、酷炫和非同凡响”等词汇予以褒奖,而这些点赞、评论则再度掀起社交互动,进一步带来自发的圈层传播。


    横向滑动查看:

    朋友圈全幅式卡片视频广告展示

     

    02

    创新营销深度共鸣
    让品牌更亲近

    携手腾讯在内容、资源和技术的深度合作,梅赛德斯-奔驰的此次传播最终以超过4亿+的曝光量以及500多万次的互动量收官。全民亮出世界杯态度,不仅从公众角度对梅赛德斯-奔驰品牌精神加以解读,更以此为起点再度产生了社交裂变,实现了传递品牌精神、建立情感共鸣、拉近用户距离的诉求。


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