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从一场促销,看这家公司如何仅5年做到互联网手机第一

后台回复“品牌”送你营销宝典《135本品牌营销必读书》

编辑 | 王晖

来源 | 品牌观察报(ID:pingpaigcbao)


夏日向来是品牌营销的兵家必争之期。在这个全民热点频出的夏天,多少品牌渴望在千军万马的营销热浪中获得一席之地。

 

但是,大型事件营销不常有,平时促销特别多。在这已经不是用简单粗暴的低价策略即可吸引来消费者的情况下,究竟如何玩转夏日促销呢?今年夏天,荣耀给出了一份有参考价值的回答。

 

01

趣味解读促销

视觉感官吸引消费者

 

夏日促销,许多品牌都会从结合季节着手,当然荣耀也不例外。但是如何在千篇一律的主题中做一股清流呢?

 

这次夏促,顺应苏宁给出的“冰爽节”主题,荣耀结合炎炎夏日的场景,将“降价”与“降温”联合,加上正值暑假学生党空闲期,给出了“寒冰星球”主题,降低以往促销直接传递降价信息的简单粗暴感。

 

在网页设计上,风格色调大量使用与“冰”相关的元素,突出夏日冰爽感和给力的“冰点价”,从视觉感官上先对主题进行解读,让消费者更好地代入场景,形象具体地传递给消费者促销的信息。

随着新一轮消费升级,以用户洞察为原点,从场景化下为消费者寻找解决方案,无疑是一个很好的切入点。在这一方面可以看出来,荣耀解读818夏日促销主题这一步,是花了心思的。

 

02

产品拟人化

卖点简单趣味化

 

在继官方微博放出“寒冰星球”预告海报,将促销场景化后,如何让消费者更好地感知产品?

 

荣耀给出了第二步的回答, 告知消费者荣耀818的促销消息,及利益点“全场最高优惠500元”后,发布一系列“寒冰星人”动图,将产品拟人化,卖点简单趣味化,动漫形象的展示也更符合当下年轻人的接受偏好。

 

这一系列动图巧妙地将手机与主题结合,将产品拟人又再将其化作自身“冻力武器”,通过动图的形式,简单而又富有趣味性地展现出不同武器(产品)卖点,使得受众更容易接受,利益点信息的传递也更加自然顺畅。


从视觉呈现上就解决了手机参数这种原本枯燥无味的东西,对其他数码类产品的卖点展示也有不少借鉴意义。

 


这种将产品拟人化的方式,卖的不仅是产品本身,更是产品所代表的不同人设。让品牌与消费者在他们认同的、符合身份设定的场景中展开对话,帮助用户了解产品,促进品牌和消费者的沟通,提高品牌忠诚度,从而达到“卖货”的最终目的。

 

03

不同产品定位不同降价促销

收割不同定位的消费者

 

产品定位一直是营销里面的重中之重,甚至可以说定位不对,努力白费。产品讲究定位,促销降价也同样不可缺。

 

细看这张荣耀给出的这张利益点攻略长图,你会发现荣耀并不是一味的降价,而是根据产品属性,定位不同人群进行精准促销。

 

比如长图中除了产品名称和优惠信息外,还有每款产品的卖点介绍。这是因为消费者除了会关心此次促销的折扣力度以外,也会关心促销价格是否符合他们对不同产品的心理预期。

 

例如今年刚刚发布的荣耀play,作为荣耀旗下主打游戏的手机,首先使用GPU turbo技术,有着4D游戏体验,以及其他豪华的配置,可以说是深受消费者瞩目。荣耀抓住这点,将其位置排在了利益点长图的第一、二位,让消费者可以一眼捕捉到。

 

而荣耀V10以及荣耀9青春版,作为去年年底的主力机型,此次优惠的目标对象则是对学生党、对手机更新换代要求不是太高的消费者。针对此,此次优惠力度也是空前巨大,着力传播的是手机的高性价比,满足了消费者想要换机却也在乎价格的诉求。

 

 

每一个价格区间都有着其对应的市场。荣耀通过不同产品定位不同降价促销,从而达到收割不同定位消费者的目的。

 

另一方面,营销只在自家范围内传播是远远不够的。可以看到,荣耀在传播每一轮利益点长图时都有KOL助力。除了传播形式和工具的运用得当,将信息尽可能最大范围地触达给潜在消费者也是促销传播中有效拉动销售的一大关键因素。

 

促销广告最重要的目的在于,告知消费者利益点,并使其产生消费行为。好的创意可以替我们达到这个目的。但俗话说,酒香也怕巷子深。讲究创意的同时也不要忘记投放渠道多管齐下,以达到最大范围触及消费者的目的。

 

04

用心于细节处

成就荣耀C位

 

广告大师李奥贝纳曾说过这么句话,“有趣却毫无销售力的广告,只是在原地踏步;但是有销售力却无趣的广告,却令人憎恶。”

 

在看完荣耀的这场夏促预热前期后,最让人难忘的是品牌对于一个小小818夏日促销的用心。哪怕是再简单的促销信息告知,也不能只是空洞地罗列数字。好的促销广告,不仅能精准地传达利益点,还会通过有创意的广告形式和内容进行包装,做到利益触达和情感触达。

 

这也不难理解,荣耀为何能以5450万台销量、789亿元销售额,超越曾经的第一小米,拿下了2017中国手机市场的双料冠军,登顶中国互联网手机第一宝座。

 

甚至,在整个行业都迎来寒潮面临低谷的大环境下,仍然多次登顶多个线上渠道的销量榜首。在2018年上半年在海外实现的爆发式增长,海外销量同比增长150%,其中俄罗斯在第二个季度超越苹果,成为TOP2的品牌。

 

荣耀的快速增长,从一场818促销里可究其根源,无疑是荣耀团队关注的核心始终没有离开消费者的真正需求:品质、创新和服务,一直坚持品质和创新的结果。

 

目前,荣耀的这份818夏促“参考答案”尚未填写完。但可以料想的是,荣耀818夏促将会在8月18日前几天进行一系列动作,迎来爆发。究竟会是什么呢?这还是挺令人拭目期待的。建议各位都可以去围观关注一波。甚至,还可以趁促销期间Get一部荣耀手机。


P.S:戳阅读原文,感受“寒冰星球”

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