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    这个必须转发,要让更多人知道!

    你看了很多裂变之术,为何裂变活动依然无效?

    作者:祁杰

    全文共 4551 字 7 图,阅读需要 11 分钟

    ———— / BEGIN / ————

    最近和一个运营的小伙伴聊天,聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动。这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好,为什么裂变效果不好?

    我和她一起探讨了原因,发现原来所谓裂变玩法模板固然重要,但更重要的是裂变的方法论。知其然知其所以然,理解了裂变的方法论,则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。

    一、案例复盘

    企业背景:这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。

    裂变思路:将已经报名某课程的老用户做启动流量,通过这些用户对课程进行分享,从而老带新,使得更多新用户购买课程。

    执行过程:

    目前只有某一个课程开放了老带新活动,这个活动叫做邀请有奖。

    老用户在小程序购买了这个课程,则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的,消息模板上可以进入活动详情页。

    在活动详情页,提供了个人海报生成功能,报名课程的老用户可以一键生成海报。这里有一个点蛮值得借鉴,这次活动为用户想的很多,连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了,可以一键复制。

    老用户通过海报拉新用户,新用户可以以9块钱购买69元的课程,即送了新用户60元的红包。

    而老用户进行了一个阶梯式奖励,邀请3人可以获得A礼物,但是不可以叠加。

    如果你不兑换A礼物,则再邀请2个人,5人可以获得B礼物,依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。但是有个要求,要在活动时间范围内完成才有效。

    二、问题分析

    活动结果:

    出于隐私考虑,我们不提供活动具体数据,但是活动有一个转化漏斗是这样的:

    1. 启动流量转化:服务号所有老用户到为活动课程付费的转化;

    2. 海报生成转化:为活动课程付费到生成海报的转化;

    3. 老带新转化:生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化;

    4. 新用户付费转化:扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化。

    问题梳理:实际数据来看,上面4个转化效果都不是很理想。所以,我们对上述4个转化进行一些深入分析,看看导致效果不佳的根本原因在哪里。

    (1)启动流量转化的问题:

    服务号的所有用户其实基数很大,但是为该活动课程付费的则并不多,则导致了老带新的启动流量过少,从而直接造成后续付费新用户的数量较低;

    活动没有提前预热,活动入口不明显,导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动;

    老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动,这本身就是一个门槛;

    所以启动流量转化,这一层漏斗说明一个问题,运营目标在单次的活动中必须清晰,不能说这次活动目标是老带新,还顺带带点付费转化。因为目标彼此之间会产生冲突。

    这次活动就是这样,付费转化的目标影响了老带新的目标。但是也许有人会有疑问,难道一个活动只能完成一个目标吗?

    不是,你活动前就很清晰你这次有两个目标,那么基于目标再去设计活动,则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。

    (2)海报生成转化的问题:

    既然是付费课程生成海报,但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。

    因为用户付费课程后,并不是在页面上直接向用户开放活动入口,而是通过微信服务号消息模板的方式,向用户推送活动入口。

    所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率。

    (3)老带新转化的问题:

    如果说这个节点的转化率低,一定是老用户将海报分享到了朋友圈,但是朋友圈的用户并没有被海报击中,所以与海报擦肩而过,我们先来看一下海报。

    (出于隐私考虑,海报上的课程内容我打码了)

    我们先来分析下,一张海报别人扫码付费的影响因素,其实4个点:

    第一,我的朋友是不是买了这个课程,所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到。

    第二,这个课程到底有什么价值,我打码的部分其实就是一个课程名称,没有看到任何价值相关的内容。

    第三,这个老师是什么来头,可以看到这里也是缺失的,只有一张很小的老师头像和一句简单介绍。

    第四,这个课程的价格,能不能激起用户的购买欲,很明显立减60元的刺激不够。

    从消费心理学的角度来看待这个问题,面对朋友圈的C端用户,我们影响他们的付费,最重要的是唤起他们的感性消费。

    如果一句话总结:让他们觉得划算,然后刺激他们的失去感,不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。

    (4)新用户付费转化的问题:

    当用户可以长按二维码进到付款页,证明一个问题,用户是感兴趣的,或者说至少是好奇的。点进来了,然后没付款,这是这个节点转化率低的原因,这也值得我们需要去深挖。

    无非是2点:

    • 课程详情看完之后,对课程没兴趣;

    • 虽然只要9元,但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说,根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的,值得的产品买单。

    三、裂变优化

    目标:目标一直都没变过,就是裂变,就是流量。

    裂变思路:为了完成裂变拉新目标,需要跳出来思考问题,这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变:持续非课程裂变活动+课程裂变活动。

    为何要用一个持续非课程裂变+课程裂变的打法?

    持续非课程裂变:你可以理解为“一劳永逸”,没有时间限制,但是这个裂变不能借助课程进行裂变,就是单纯的老带新裂变,它可以持续源源不断的为产品带来流量。

    课程裂变:

    课程裂变是两种思路结合来做:

    一种是老用户确实感兴趣这门课程,他购买了,然后进行分享裂变,其实就是一个分销。

    另一种老用户或许是对价格敏感度高,或者是对课程内容不是非常有信心,处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变,就是购买课程后用户分享裂变。

    那你发现,会遇到前文所述活动的问题,就是转化漏斗最上一层很窄,导致漏斗下裂变人数不多。

    所以,我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能,可以不收你钱,但是请帮我裂变,老带新。

    活动玩法:

    持续非课程裂变:目前用户是全部沉淀在微信服务号上的,所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口:邀请有奖。

    根据企业的营销预算,可以有两种打法:

    • 老用户邀请新用户关注服务号,并注册,新老用户各得奖励;

    • 老用户邀请新用户关注服务号,并为课程首次付费,新老用户各得奖励。

    课程裂变:

    课程裂变也是同时提供两类玩法,具体如下:

    一种是:设置课程分销中心,里面包含全部的课程,每个课程根据实际价格不同,提供不同额度的分销奖励。分销奖励可以累加。

    最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗?但是需要注意,分享的海报不能带任何奖励用户的字眼,否则会有被封的风险。

    另一种是:假设一个课程卖199元,里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。

    其实这浪费了一批裂变的流量。应该是某一节课,分享免费听。用户只需要将这一节试听课分享出去,就可以免费试听这节课。

    需要注意的是,并不一定是第一节课。而是选择20节课中最具影响力的一节课,最有趣的一节。

    这个策略其实很好理解。我们回到电商来说,有流量品和利润品之分。流量品就是爆款,不赚钱,就是为了引流。

    所以,卖课也一样,找到20节课中的爆款,做为流量品,因为分享出去引流。但是剩下的19节课想要听,还是得完整为课程付费。

    这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑,同时玩了个老带新的裂变。

    关于奖励:

    先看一下这张奖励图。我们再来回顾一下,前文裂变活动的奖励。

    可以看到,这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。但是阶梯奖励需要阶梯式的刺激,哇~原来邀请5个人的奖品更好,嗯嗯,不换3个人的奖品了,努把力,再邀请2个。但是这个阶梯奖励的奖品,3者看着都一样。

    奖励的类别:优惠券类、第三方卡券类、现金类、实物类、积分类。关于每一种奖励怎么用,试用于哪些情景,可以完成哪些运营目标。这里不多说了,改天有空专门写篇文章和大家分享。

    最不建议用的奖励:

    这里我最不建议的就是实物类,说一下原因:

    • 实物有的人喜欢,有的人不喜欢,所以可能对用户的普遍刺激度不够;

    • 实物用户拿走了就拿走了,对用户的后续留存,复购没有任何帮助。

    最建议使用的奖励:

    最建议的是积分类,但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而不紧急的事情,从长远来说,依然得做。积分其实是一个增加和消耗的系统过程。

    积分的增加方式:

    就是用户获得积分,我们可以设计一个完整的任务 ,比如:

    新人注册奖励多少积分,用户付费购买商品,奖励多少积分,用户复购,奖励多少积分,用户带新人注册产品,送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。

    积分增加带来的运营目标达成:

    积分增加的方式,就已经注定积分可以拉新流量,可以做付费转化,可以做复购。

    那么再来看看积分的消耗,积分的其实也有很多方式,比如:抽奖消耗积分,积分可以换购商品,积分可以抵现金使用,积分可以兑换很多奖品等等。

    所以,积分这个活动奖品,连接了两个东西,增加积分连接着用户任务体系,消耗积分连接着积分商城。

    最简单粗暴的奖励:

    现金,不用想那么多,送用户什么实物礼品。就是现金奖励,羊毛出在羊身上。

    对于课程分销来说,可以阶梯奖励,也可以不阶梯奖励。

    阶梯奖励,比如:3个人买我分享的课,每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课,每人我赚15块钱,这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。

    当然也可以不阶梯,不阶梯,每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。

    其实不要觉得现金预算高,其实根本不是,羊毛出在羊身上。

    四、裂变方法论

    能看到这里的小伙伴都是真爱啊,感谢你的阅读完成率。但是就是在这里,我得告诉大家一个不好的消息。

    有效的裂变=裂变之道+裂变之术

    我们看了太多裂变之术,所以让我们的裂变活动模板、页面设计、玩法几乎越来越像。但最恶心的是,和别人设计的几乎一样,别人的玩法,我照搬过来的,但就是无效,怎么办?

    别忘记了裂变之道,也就是所谓的裂变方法论。正所谓,一阴一阳之谓道。裂变要做好,术是你看的见的阳,你可以提炼总结,甚至抄袭照搬。但是别忘记你看不见的阴,即裂变之道-裂变方法论。

    裂变方法论:

    (1)如果你搞不清楚你的运营目标,请别跟风做裂变。所以,请清晰你的运营目标,可以是单个目标,比如拉新流量。也可以是组合目标,比如拉新流量+提升付费率。

    (2)在商业模式的构建中,有一个维度叫做“客户细分”,在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分,比如:上文裂变优化中,我们讲买课的用户就进行了细分。

    • 一类用户是对课程感兴趣并且会直接付费的客户。

    • 一类是价格敏感度高的客户。

    • 一类是对课程内容不是很有信心的客户。

    所以,有了客户细分,你才会知道,原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。对客户的理解,是一个运营,营销人最先应该学习的。

    (3)消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转,价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼,有时一个裂变活动近乎完美了,但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。

    为什么?

    因为你没刺激到你的用户。

    如何刺激用户?

    消费心理学是每一个运营,营销人需要具备的知识基础。

    (4)活动是一个体系,裂变活动也一样,千万别指望一个活动就能为你打下一片江山,请打组合拳。基于客户细分,基于你对消费场景的理解,去用组合的裂变活动来触达用户。

    最后,增长很火,它来源于国外的增长黑客。但我说句实话,国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法,而国内为何都是增长套路(裂变之术)?

    我不过多点评,但如果想玩好裂变,请你静下心来,好好思考下裂变之道,然而再把你的裂变之术拿出来,助你一臂之力。

    ———— / END / ————

    本文由 @祁杰 授权发布于运营派。未经许可,禁止转载

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