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我是这样一步步把顾客变成“死忠级”推广员的……

导读

真正有效的营销是,找出并影响关键那一部分“意见领袖”,让他们去帮你做推广,然后你坐等用户爆发增长。

来源:老卒不公开课(ID:bugongkaike)

做营销,最常用的方法有两种,要么直接在各种媒介上打广告,要么降价促销做活动。但不少餐饮老板会发现,即便花了很多钱,但收效却总是甚微。生意突然火爆,也只能维持短暂光景。

其实,影响营销效果的并不是你花了多少钱,而是是否get到营销背后的思维逻辑。

今天老炮推送的这篇文章,就是从用户心理去分析,营销怎么做才能真正影响消费者,花小钱获得最大的效果。

对于企业来说,做推广的目的,无非就是通过扩大消费者对品牌的认知度,进而引导顾客消费,以提升营业额。

那么,第一步需要做什么呢?你得先做出一个判断:是想影响所有人,还是细分到一部分人?

此时,一定会有人说:“能不细分吗?我们就是想卖给所有人。”

标准答案是:可以的。

但是,“按照费用预估,影响一个人的费用保守估计是100元(在消费者对品牌有一定认知的基础上)。也就是说,为了影响中国的14亿人,您大概需要准备1400亿元左右的市场预算。这样咱们就不用细分了。注意,是影响,并不是让所有人都形成购买啊~”

01

做品牌推广为什么要先做好市场细分?

市场细分的道理有很多,除了没有足够的预算外,还有不应该花冤枉钱。

比如,现在你要卖一款薯片。一边是受过高等教育的,双亲收入颇丰,且都对孩子有足够陪伴的家庭;一边是教育程度不高的单亲妈妈,为了生计偶尔会忽略孩子的家庭。谁更可能为孩子购买薯片?

思考一下,3、2、1

当然是后者,答案呼之欲出。

原因有一万多条,我们简单列几个。

第一,薯片的单价不高,满足单亲妈妈的消费能力;

第二,单亲妈妈为了弥补陪伴的不足,会想办法补偿,有消费欲望;

第三,薯片作为高热量高调味的食品,给孩子带来的快乐性价比很高,单亲妈妈会获得良性反馈;

第四,薯片作为奖励,符合家庭教育的奖励模式;

第五,有陪伴,生活富裕的人,对于健康饮食更加注重,他们不会让孩子吃膨化食品。

所以你看,有些人根本就不可能购买,那你干嘛要影响她们?人群细分(当然也是一种市场细分)是不是很必要?

同样的道理,如果你卖一款洋酒,销售主力渠道是在酒吧,那么谁更可能来买单?

男人还是女人?

老人还是青年?

收入颇丰还是捉襟见肘?

一二线城市还是乡村?

单身还是已婚?

……

如果你心里已有答案,那么市场细分就已经开始了。

02

推广逻辑:让消费者帮你做推广

预算从来都是作为“启动资金”,影响原点人群,然后由这一群人向外扩散。

某些人的想法:一笔预算覆盖14亿广大群众。

真正的做法:找到原点人群14万,扩散到140万,扩散到1400万,再扩散到14000万…..

这就是市场杠杆的力量。这个杠杆就是利用展示效应和意见参考效应,所引发的群聚效应。翻译成白话文就是:利用消费者帮你做推广。

消费者使用了好的产品,满意的话会重复购买,并将自己的美好体验告诉别人;不满意的顾客转而向竞争对手购买,并向其他人贬低产品-意见参考效应。

(不满意的消费者会告诉更多的人,在国外处理投诉的报告中,平均每个感到满意的消费者会告诉周围的5个人,而感到不满意的会告诉11个……)

一部分消费者已经用起来的某件商品,旁观的人发现有这么多人用,也会考虑入手-展示效应。

所以,意见参考效应,其实就是通常说的口碑营销。展示效应,类似从众心理,你看见了周围一些人这么干,所以也想跟着这么干。

两个效应常常结合在一起,效果极佳。

在《品牌洗脑》中,作者马丁安排一家“卧底营销者”搬进一个中产小区。然后向不知情的邻居展示和推荐他们一直用的品牌。

结果他们在这个小区住了几周后,邻居们纷纷把家中的鞋子、公文包、气泡酒、牙刷、剃须刀、首饰、香皂、手提袋……全部换成了他们家推荐的品牌。

那些邻居们特别容易接受他们推荐的产品,很愉快去购买,并在购买后给了足够的好评。

这就是展示效应和意见参考效应的厉害之处,当亲朋好友向我们推荐某一种产品时,我们的大脑里那些负责理性的区域关闭了负责“社交情感”的脑岛(比如欲望、骄傲、羞辱、内疚、同情、爱)产生了激烈的活动。这和我们看到传统的电视或平面广告时的大脑活动完全相反。

03

推广效果:当用户渗透率达到20%就能引爆

- ➊ -

展示效应和意见参考效应发挥作用时

群聚效应就产生了

比如,一个广场上有100人,一个人停下来抬头望天,此时并没有人理会他,路人会照旧做自己的事-此时展示效应并未发挥作用

如果是3、5个人停下来抬头望天,可能会有多几个人停下来看他们在做什么,没发现异样也会转身离开-此时,展示效应开始发挥作用

如果抬头望天的增加到10个人,其他人都会纷纷加入,甚至开始交头接耳-展示效应和意见参考效应开始发挥巨大威力,直至一个广场的大部分人都会抬头望天。

100个人里有10个人抬头望天时,“望天行为”对人群的渗透率为10%,而这个让群众行为转变的量,叫做临界点、转捩点、转折点,随便你叫什么好了。马尔科姆格·拉德威尔为此发明了一个词,叫做“引爆点”,还写了本畅销书。

- ❷ -

渗透率和引爆点

市场杠杆发挥最大作用的临界量

号称独角兽捕手的朱啸虎曾经曰过:当用户的渗透率达到20%,就能成为引爆点。而在一般的商业行为中,当消费者的渗透率达到10%-20%,即可达到群聚效应。

也就是说,如果一个细分市场的渗透率可以达到20%,那么企业在此细分市场,可能没必要继续加大投入了

△一旦达到引爆点,企业即便不再投入,用户也会爆发增长

一般而言,渗透率的定义有两种,分别针对单一产品和品类周期:

一、对应单一产品,是指目标人群的使用率:比如10000人的市场,有100人在用,渗透率为1%。

二、对应品类周期,是指现有用户/潜在用户,比如目前电动车用户有3万人,预计2022年会有100万电动车用户,则电动车现阶段的渗透率为3%。

04

做渗透率的过程中,有3点需特别注意

- ➊ -

原点人群应选择目标受众的模仿群体

你现在想要让一个公司全部100名员工都买你的产品,按照刚才讲到的逻辑,渗透率至少达到10%,也就是要让10个人先用起来。

这10个人,你是选择公司的10个高管,还是选择10个新来的实习生?

答案显而易见,因为展示效应和意见参考效应,通常都是由上至下,由高到低的

所以更该选择目标受众的模仿群体,就是目标受众想要成为或者羡慕的那种人

△ 中国“古董”飞跃鞋因为在欧美时尚圈的高频出街,重获追捧

- ❷ -

目标受众之间必须有交流和沟通

而不能是封闭的市场

一个信息流动性较差的封闭市场,不利于发挥展示效应和意见参考效应。

我做顾问的服装店曾遇到过这个问题。

在服装店旁边是一家医院,我们计划在护士节为护士送花,并邀请她们到店领取小礼品。

已知该医院共有100名护士,渗透率达到10%可以引发群聚效应,所以我们需要准备鲜花10束,这样有鲜花的护士会到店领取小礼品;没有鲜花的护士会看见鲜花,会询问,会刺激口碑的释放。也会来店里领取鲜花和礼物。

但实地考察后,发现10束鲜花根本不够,因为该医院有10层,每层的护士站有10名护士。

图片来源大众点评

这就相当于我们进入了10个细分市场,而每个细分市场10%的渗透率根本不够(意味着每层只有一个人拿到花),而是要达到30%(10个人里有三个拿到了鲜花),才能达到引爆点。

你看,如果一个市场的信息是自由流动的,那么,你只需要准备10束鲜花就够了,因为10%的渗透率可以引爆一个流行;而如果一个市场的信息是互相封闭的,则意味着你进入了10个细分市场,10%的渗透率是不管用的。

更进一步,如果该医院共有100层,每层一个护士,且每层之间不互相往来,你该怎么办?

思考一下再回来:3、2、1

答:不要用预算去影响这个市场,因为不值得。

- ❸ -

展示效应是一把双刃剑

上世纪90年代,李维斯在美国十分受欢迎,是国民级的牛仔裤。但李维斯敏锐地意识到了一丝危机:购买李维斯的年轻人开始减少了。

于是李维斯做了大范围的市场调研,终于发现了原因:由于李维斯太受欢迎了,所以谁都在穿,特别是年轻人们的爹也在穿——而年轻人不愿意跟他们的爹穿同一个品牌的牛仔裤。

所以,Levi’s想了想,得做品牌年轻化啊,就推出一全新口号,90后李宁……对不起,串台了。李维斯当然没有犯这种错误,它们采用了一种潜移默化的手段,在产品上动手,开始对年轻人的爹们不友好了。

李维斯设计了另外一种裤型——对,就是后来流行过的直筒裤。这种直筒裤最厉害的是款型非常细,中年发福的油腻爹们根本穿不进去。于是年轻人们又开始购买了。李维斯就这样完成了品牌年轻化的使命。

因为展示效应的存在,消费者和品牌间总是互相影响的,比如李维斯,比如众所周知的黑人兄弟与凯迪拉克的故事,就都是这样的。

05

推广流程:这5个步骤不能少

最后,在搞懂了市场细分、市场杠杆、展示效应和意见参考效应、渗透率、群聚效应等这些道理之后,我们来看一个基本流程:

1、因为企业市场预算有限,所以将人群进行细分;

2、针对细分人群做精准的推广,并影响一部分人形成购买;

3、购买后的消费者会推荐给他人,并对周围形成展示(展示效应和意见参考效应);

4、企业继续投入,并进一步刺激用户释放口碑,周围人受到影响,进而也发生购买行为;

5、随着购买人数的增多,细分市场的渗透率达到20%,发生群聚效应,此时企业减少投入。

声明:文中部分图片来源网络,未找到版权方,如有异议请联系


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